Спецпроекты как инструмент продвижения бренда

Удерживать лояльную аудиторию бренда и одновременно с этим выходить на аудиторию совершенно новую – задача, очевидно, не самая простая. Поэтому бренды – самостоятельно или с помощью агентств – находятся в постоянном поиске новых механик и способов по взаимодействию.

Начнем с азов: что такое спецпроекты

Если попытаться объяснить совсем коротко, то спецпроекты для предпринимателей – это «нечто большее, чем обычный контент».

Любой бренд или его посредник в общении с аудиторией стремится делать так, чтобы подписчикам в соцсетях или посетителям сайта всегда было интересно находиться «рядом». Интересно и полезно. Однако рано или поздно любые рубрики (какими бы разнообразными они ни были) станут для текущих и потенциальных клиентов привычными, следовательно им понадобится еще один аргумент в пользу того, чтобы оставаться на связи. И совсем необязательно полностью менять контентную стратегию: в большинстве случаев «глотком свежего воздуха» может стать именно спецпроект. Будет ли это ввод еще одной рубрики, другие ракурсы для освещения ключевых тем, использование новой механики или нового формата (от интервью и тестов до «конкурсных» лендингов, созданных с нуля), выход в офлайн (или наоборот) – решать только бренду. Главное – это ощущение эксклюзивности и новизны.

При создании собственного спецпроекта важно помнить о двух ключевых принципах. Во-первых, спецпроект априори не может понравиться абсолютно всем. Это более нишевой продукт, чем условный постинг в Instagram: вам стоит четко определиться с сегментом аудитории, на который вы будете ориентироваться. Во-вторых, не рекомендуется ассоциировать реализацию спецпроекта только с повышением продаж и, соответственно, прибыли. Спецпроекты могут быть и благотворительными – и они, к слову, хорошо «прокачивают» имиджевую составляющую бренда.

О функциях

В среднем можно выделить 5 функций спецпроектов:

• Развлекательная

Как упоминалось выше, спецпроект помогает аудитории не заскучать, взглянуть на бренд с новой стороны, и, конечно, получить информацию о продукте в интересном формате.

• Вовлекающая

Когда проект мотивирует аудиторию выходить на контакт.

• Имиджевая

Демонстрируя свою философию и ценности, бренд ищет своих единомышленников (которые впоследствии переходят в «разряд» клиентов).

• Информационная

Спецпроект может повысить как уровень узнаваемости бренда, так и уровень знания аудитории о продукции бренда.

• Продающая

И все-таки да. Самый яркий пример – механики по принципу «купи и введи промокод, указанный на пачке, чтобы выиграть…».

Спецпроекты: реализация

Вариантов реализации спецпроектов, на самом деле, неограниченное количество. Это только некоторые из них:

• Экспертные публикации (или серия публикаций)

Тут брендам пригодится дружба со средствами массовой информации или проактивный PR-менеджер, который может инициировать подобную публикацию. Будьте осторожны и не путайте подобный формат с «экспертным комментарием», когда цитата/имя/должность представителя бренда появятся в тексте на сторонней площадке. Публикацию можно считать спецпроектом, если ваше участие заявлено в лиде текста, а в материале использована ваша эксклюзивная информация. Оригинальный пример – спецпроект «Медузы» и «Россельхозбанка» под ярким названием «Аграрии – новые рок-звезды!». На отдельной ветке сайта расположились 2 публикации в формате подборок и одна игровая механика.

• СМИ (и совсем не обязательно офлайн)

Зачем останавливаться на нескольких публикациях, если можно создать собственное СМИ? Именно так решили в организации Greenpeace, в результате чего появилась «РРРЕАКЦИЯ» – первое российское медиа о климатическом кризисе. «Сердцем» проекта является одноименный документальный сериал, посвященный теме климатического кризиса. Выглядит сайт нового онлайн-медиа весьма впечатляюще!

• Коллаборация с другими брендами

Здесь стоит упомянуть и «битву красных банков» («Альфа» и «МТС») посредством цифровых баннеров (дело в том, что центральные офисы банков находятся друг напротив друга), и шуточные перепалки брендов в комментариях разных социальных сетей, и объединения брендов для создания эксклюзивных продуктов и линеек (к примеру, 2014 год был отмечен яркой коллаборацией бренда косметики M.A.C и любимого многими мультипликационного сериала The Simpsons).

• Онлайн-игры

Игры могут быть связаны с брендом/компанией разными способами: к примеру, в образовательной онлайн-игре о жизни на ощупь от благотворительного фонда «Со-единение» пользователь получает возможность «почувствовать» себя на месте слабовидящих людей (которых и поддерживает организация). А вот игра «Покидая Белый шум» от QIWI про Деда Мороза, вынужденного подзаработать с помощью фриланса, содержит нативную интеграцию – деньги за выполненные задачи дедушке перечисляют именно на QIWI-кошелек.