Создание бизнес-модели по Остервальдеру
Для того чтобы найти “узкое место” в своей компании или внедрить устойчивую инновацию в бизнес модель остервальдера, будь то совершенно новый продукт или изменение старого рыночного предложения, необходим взгляд сверху на все ключевые процессы и сущности внутри компании. Стратегам необходимо научиться смотреть на всю организацию, как на систему взаимосвязанных компонентов, которые можно менять по своему усмотрению и смотреть, что получается в результате.
Конечно, можно ставить эксперименты сразу на реальных людях. Но это опасно и сложно — любое изменение может потонуть в согласованиях, тактических ошибках. Гораздо проще тренироваться на моделях. Сначала смоделировать текущее положение дел, наметить инновационные изменения на модели, проверить согласованность и устойчивость и после этого уже разворачивать модель на реальный бизнес.
Модель, по сути — это общий язык, на котором разговаривают все участники стратегического процесса. В этой статье описывается концепция создания универсальных бизнес-моделей Алекса Остервальдера. Этим способом моделирования пользуются IBM, Deloitte, Ericsson, Мегафон, Сбербанк и многие другие компании.Видеолекция по теме
Шаблон бизнес-модели (Business model canvas) Остервальдера
Бизнес-модель отражает логику процесса создания ценности в виде девяти взаимосвязанных блоков, разделенных на четыре основные сферы бизнеса:
- Продукт
- Взаимодействие с потребителем
- Инфраструктура
- Финансовая эффективность
Каждый из 9 блоков модели подробно рассмотрен ниже.
1. Потребительские сегменты (Customer Segments)
В этом структурном блоке описывается один или несколько клиентских сегментов, с которыми работает компания. Сегмент — это группа людей, объединенных общей проблемой или потребностью. Сегменты бывают нескольких типов: массовый рынок, нишевой рынок, сложные сегменты (молодые мамы, офисные служащие в корпорациях).
Чем точнее компания формулирует клиентский сегмент, тем проще предложить потребителям из этого сегмента ценный продукт. Подробно о том, как описывать клиентский сегмент смотрите на нашей записи вебинара о customer development:
Коротко:
Потребительский сегмент — это группа людей, у которых «болит» какая-то общая проблема.
Задайте себе эти вопросы, чтобы заполнить блок:
- Для кого мы создаём наши продукты?
- Как мы можем назвать наших потребителей одним словом?
- Можем ли мы найти и поговорить с ними о нашем продукте?
- Кто из них наиболее важен для нас?
2. Ценностные предложения (Value propositions)
Ценностное предложение — это причина, почему покупатели покупают продукт, выбирая именно вашу компанию, а не конкурентов. Продающая идея вашего продукта, уникальное торговое предложение. Цель ценностных предложений — решать проблемы клиентских сегментов. Каждое ценностное предложение представляет собой некоторую совокупность товаров, услуг и сервиса, отвечающую потребностям клиентского сегмента.
Одни ценностные предложения могут быть инновационными, создающими новые рынки или выделяющие новые сегменты внутри существующих рынков. Другие улучшают уже существующие рыночные предложения, добавляя к ним новые потребительские характеристики и свойства, важные и значимые для потребителей.
Продукт с хорошим ценностным предложением должен удовлетворять следующим трём критериям:
- Ценность. Она достигается тем, что продукт решает значимую проблему потребителя и/или помогает достичь важных преимуществ.
- Уникальность. Ценностное предложение должно значимо отличаться от аналогичных на рынке. В идеале — не иметь себе равных (см. Стратегия Голубого Океана).
- Доказанность. Ценность и уникальность должны быть доказаны в продукте, а не просто существовать в рекламных материалах или фантазиях владельца. Если какое-то преимущество заявляется, оно должно подтверждаться на практике.
Коротко:
Ценностное предложение — это продукт, решающий проблему, которая болит у представителей клиентского сегмента.
Задайте себе эти вопросы, чтобы заполнить блок:
- Какую ценность мы предоставляем потребителю?
- Какие проблемы помогаем решить нашим клиентам?
- Какие потребности удовлетворяем?
- Из чего состоит наш продукт?
3. Каналы сбыта (Channels)
Этот блок описывает, как компания взаимодействует со своими потребительскими сегментами перед, во время и после покупки продукта. Каналы сбыта — это точки контакта, работающие на продвижение продукта и обслуживание клиентов. Каналы сбыта можно разделить на пять этапов:
- Информирование. Как мы рассказываем потребителям о нашем ценностном предложении?
- Оценка. Как мы помогаем сделать выбор в нашу пользу, сравнивая рыночные предложения?
- Продажа. Каким образом осуществляется непосредственная продажа нашего продукта?
- Доставка и адаптация. Каким образом мы доставляем ценностное предложение для клиента и формируем у него позитивное первое впечатление о продукте?
- Обслуживание. Как мы обеспечиваем поддержку и другое постпродажное обслуживание.
Каждый из этих этапов может быть обслужен как собственными каналами компании (реклама, сайт, аккаунт-менеджеры), так и с помощью партнёров. Партнёрские каналы продаж могут приносить меньше прибыли, но позволяют охватить большее количество потребителей и сформировать доверие к продукту за счёт авторитета партнёра.
Коротко:
Каналы продаж — это все точки контакта с потребителем, через которые происходит продажа и постпродажное обслуживание.
Задайте себе эти вопросы, чтобы заполнить блок:
- Какие каналы взаимодействия позволят нам пообщаться с нашими клиентами?
- Как мы взаимодействуем с ними сейчас?
- Какие из них наиболее эффективны?
- Какие наиболее выгодны?
4. Отношения с клиентами (Customer relationships)
Этот блок описывает типы отношений, которые компания строит со своими потребителями. В общем случае этот блок отвечает на вопрос «как мы взаимодействуем с потребителем». Отношения с клиентами могут отличать в зависимости от различных бизнес-задач:
- Привлечение клиентов ради разовой продажи (например, агентства недвижимости);
- Удержание клиентов для повышения пожизненной ценности (например, сервисные компании);
- Классификация клиентов для привлечения клиентов только определенного типа (например, отраслевые консалтинговые компании или психологические консультации).
Можно выделить несколько типов взаимоотношений с клиентами:
- Персональная поддержка
- Самообслуживание
- Бесплатное или условно-бесплатное пользование
- Совместное создание
- Индивидуальное или групповое обучение
Коротко:
Отношения с клиентами — это формы взаимодействия потребителей и компании
Задайте себе эти вопросы, чтобы заполнить блок:
- Каких отношений ждут наши клиенты?
- Какие отношения у нас уже установлены?
- Почему эти отношения именно такие?
- Как они интегрированы в общую схему бизнес-модели?
5. Потоки доходов (Revenue streams)
Потоки доходов описывают источники, из которых компания получает прибыль. В бизнес-модели существует два типа источников дохода: доход от разовых сделок (продажа товара) или регулярные платежи за подписки или постпродажное обслуживание.
Есть несколько способов сформировать источники дохода:
- Продажа товаров. Самый очевидный поток доходов. Товары можно продавать конечным потребителям или дилерским сетям.
- Плата за использование услуги. Этот поток возникает от оплаты пользования некоторой услугой. Чем больше клиент пользуется сервисом, тем больше платит. Оператор связи взимает плату за минуты разговора, в отеле гость платит за количество дней.
- Оплата подписки. Этот поток доходов возникает от оплаты фиксированной подписки за безлимитное или условно-безлимитное пользование сервисом. Например это может быть абонемент в тренажёрный зал или доступ к музыкальному сервису на месяц.
- Аренда. Этот поток возникает в результате передачи потребителю временных прав на пользование определенным активом. Арендодатель получает доход, а потребитель — возможность пользоваться активом тогда, когда нужно, не платя полную стоимость. Так работают, например, каршеринговые сервисы.
- Лицензия. В этом потоке потребителю передаются права на пользование защищенной интеллектуальной собственностью. Это может быть право на воспроизведение контента или патентные отчисления за использование технологии.
- Комиссия. В этом случае доходы поступают от различных типов посреднических действий. Например, сервис частных объявлений может получать процент от сделок, совершенных посетителями сервисами.
- Реклама. Этот поток доходов создаётся от продажи целевой аудитории рекламодателям. Например тот же сервис частных объявлений может получать плату за показы или переходы по рекламным баннерам, которые он размещает на своих страницах.
Каждый поток доходов имеет свои механизмы ценообразования, которые напрямую связаны с ценностным предложением.