Что такое CRM-маркетинг

На рынке много говорят о CRM-маркетинге, но, кажется, каждый понимает под этим термином что-то своё.

Мы решили разобраться в тонкостях и написать всё понятным языком — как всегда.

Что такое CRM-маркетинг

CRM-маркетинг — маркетинг, основанный на данных о клиентах. Вообще, почти любой маркетинг основан на данных о клиентах, но компании crm маркетинг — на другом уровне.

Объясняем на примерах.

Допустим, у вас есть база контактов в MailChimp. Вы хотите отправить специальное предложение только самым активным подписчикам. Вы создаёте сегмент тех, кто открыл последние пять писем, и отправляете им предложение. Основан ли этот маркетинг на данных о пользователе? Да. Это CRM-маркетинг? Нет.

В CRM-маркетинге, если вы хотите отправить специальное предложение самым заинтересованным подписчикам, вы сначала анализируете, какой товар и с какой скидкой вы можете предложить, чтобы это принесло вам выгоду, выбираете сегмент «открывал пять последних рассылок + за последние полгода приобретал товары, связанные с товаром из специального предложения» и настраиваете отправку письма. Если письмо не открывают в течение двух дней, получателям уходят смс.

Понимаете разницу? Во втором случае:

• предложение сформулировано на основе данных из аналитики;
• сегмент настроен более тонко;
• предложение персонализировано благодаря данным из CRM;
• используются два канала коммуникации.

Этапы CRM-маркетинга

Из примера выше можно подумать: «Офигенно! Отправляю email-рассылки и смс-рассылки — значит, у меня CRM-маркетинг». Но нет. CRM-маркетинг не означает, что вы обязательно используете несколько каналов коммуникации с клиентом. Он означает, что вы грамотно собрали данные о клиентах, грамотно их проанализировали и на основе анализа выбрали правильные каналы коммуникации.

Поэтому CRM-маркетинг состоит из следующих этапов:

• бизнес-аналитика;
• постановка целей и задач, определение KPI;
• сбор базы контактов с нужным набором данных;
• анализ базы контактов;
• выбор и внедрение каналов коммуникации.

Отдельные работы в рамках CRM-маркетинга позволяют поддерживать и развивать программы лояльности: с помощью бизнес-аналитики можно рассчитать, кому и какие скидки предоставлять и как это повлияет на оборот; а каналы коммуникации помогают удерживать связь с участниками программы и стимулировать остальных присоединиться.

Бизнес-аналитика

Бизнес-анализ нужен, чтобы понять, как поддерживать коммуникацию с клиентами, стимулировать к покупкам, к каким результатам стремиться в CRM-маркетинге, какие каналы и как использовать.

Иногда запуск CRM-маркетинга в компании начинают сразу с внедрения каналов — это риск потратить деньги на коммуникации, которые не окупятся.

Прежде чем настраивать коммуникации, нужно выяснить:

• кто покупает продукт;
• возвращаются ли клиенты после первой покупки;
• что мешает покупать вновь;
• как долго клиенты принимают решение о покупке;
• каковы возможности роста аудитории и жизненный цикл клиентов;
• что уже запущено в маркетинге и какой эффект даёт;
• есть ли собранная база контактов, в каком состоянии, как собрана;
• особенности продукта и цикла сделки.

Бизнес-аналитика как отдельная услуга поможет, если:

• вы хотите лучше понять, как именно зарабатываете на своих клиентах;
• вы хотите понять, что сделать, чтобы клиенты покупали больше;
• вы хотите понять, что сделать, чтобы клиенты дольше оставались с вами;
• вы планируете внедрить программу лояльности и хотите, чтобы она помогла вам больше зарабатывать.

Бизнес-аналитика показывает, что делать в процессе CRM-маркетинга. Например, бизнес-аналитика одного нашего клиента показала, что пятипроцентный рост конверсии из первой покупки во вторую повысит оборот на 3%, а это — около шести миллионов рублей. Так стало ясно, что коммуникации должны фокусироваться на стимулировании второй покупки.